Reklamy hazardu mogą sprzyjać uzależnieniu i powrotom do gry

Autorami badania, które doprowadziło do takich wniosków, są naukowcy z University of Colorado Boulder i University of North Carolina at Chapel Hill (USA). Jego wyniki opublikowali w czasopiśmie „Policy & Internet”.

Zwrócili uwagę, że reklamy stron i aplikacji hazardowych stały się nieodłącznym elementem internetu, platform społecznościowych i transmisji sportowych. Postanowili więc sprawdzić, czy ich rozpowszechnienie ma związek z zachowaniami użytkowników oraz problemami wynikającymi z nadmiernego grania.

„Reklamy zakładów sportowych są teraz wszędzie. Nie sposób ich uniknąć” - powiedział prof. Chris Vargo, jeden z autorów publikacji. Jak dodał, w branży reklamowej wiadomo, że jeśli jakaś usługa jest bardzo intensywnie promowana - oznacza to zwykle, że przynosi duże zyski.

Naukowcy przeprowadzili dwie analizy. W pierwszej porównali wydatki na reklamy hazardu w 41 amerykańskich stanach oraz dane Google Trends dotyczące tego, jak często internauci wpisywali w wyszukiwarkę 116 różnych zapytań związanych z poszukiwaniem pomocy w przypadku problemów z hazardem.

Okazało się, że w stanach, w których wydawano więcej pieniędzy na takie reklamy, zainteresowanie pomocą było większe.

Badacze sprawdzili również, jakie znaczenie miała legalizacja zakładów bukmacherskich, którą poszczególne stany USA wprowadzały w różnym czasie. Wbrew ich oczekiwaniom sam fakt dopuszczenia takich zakładów nie wiązał się ze wzrostem liczby wyszukiwań dotyczących pomocy w związku z uzależnieniem od grania.

„Sądziliśmy, że będzie podobnie jak z marihuaną: po pewnym czasie od jej legalizacji rynek gwałtownie rośnie. W przypadku hazardu to jednak pojawienie się reklam znacznie wyraźniej wiązało się z rozwojem rynku” - wyjaśnił prof. Vargo.

W drugiej części badania przyjrzano się zachowaniom 419 użytkowników internetu. Zadano im kilka pytań dotyczących korzystania z hazardu, a odpowiedzi zestawiono z danymi o ich rzeczywistej aktywności w sieci, m.in. o odwiedzanych stronach internetowych, używanych aplikacjach, wyszukiwaniach, oglądanych filmach oraz reklamach, jakie wyświetlają im się na platformach społecznościowych.

Niektórzy uczestnicy widzieli tygodniowo 50, 100, a nawet więcej reklam hazardu. Tymczasem, jak wykazała analiza, kontakt z takimi treściami na Facebooku, TikToku i platformie X wiązał się zarówno z samym uczestnictwem w grach hazardowych, jak i częstotliwością grania oraz odwiedzaniem poświęconych mu stron internetowych.

Badaczy szczególnie interesowało jednak to, co dzieje się, gdy osoba uprawiająca hazard przestaje na pewien czas korzystać z takich usług. Wyodrębnili więc ludzi, którzy przez co najmniej 24 godziny nie wykazywali żadnej aktywności związanej z tą branżą, a następnie zobaczyli jej reklamę.

Okazało się, że w 8,3 proc. takich przypadków w ciągu doby doszło do wznowienia aktywności związanej z hazardem, czyli odwiedzenia strony internetowej lub skorzystania z aplikacji do obstawiania.

Zdaniem autorów takie wyniki zwracają uwagę na znaczenie tzw. retargetingu, czyli kierowania reklam do osób, które wcześniej interesowały się określonymi produktami lub usługami.

Jak zauważył prof. Vargo, wszyscy znamy sytuację, gdy produkt pozostawiony w koszyku jakiegoś sklepu internetowego później wyświetla nam się w różnych aplikacjach i na platformach społecznościowych. Podobne mechanizmy wykorzystuje branża hazardowa. Reklamy często kierowane są do osób, które wcześniej korzystały z takich usług, ale na pewien czas przestały to robić.

Autorzy zaznaczyli, że badanie wykazało jedynie związki statystyczne, nie dowodzi więc, że reklamy bezpośrednio wpływają na zachowania graczy. Ich zdaniem wyniki przemawiają jednak za zaostrzeniem zasad promowania hazardu. Proponują m.in. ograniczenie liczby reklam, ściślejszą kontrolę tego, do kogo trafiają, oraz wprowadzenie przepisów regulujących oferowanie darmowych zakładów i innych zachęt do gry.

Zwrócili też uwagę na potrzebę ułatwienia dostępu do pomocy osobom mającym problemy z hazardem. Jednym z rozwiązań mogłoby być w ich opinii wyświetlanie obok reklam informacji o możliwościach uzyskania wsparcia psychologicznego, terapii czy dobrowolnego zablokowania sobie dostępu do usług hazardowych.

Katarzyna Czechowicz (PAP)

kap/ zan/